Τιμολόγηση προϊόντων & υπηρεσιών
Το θέμα της τιμολόγησης είναι ένα από τα πιο σημαντικά αλλά και ταυτόχρονα περισσότερο παραμελημένα θέματα του σύγχρονου μάρκετινγκ, όχι μόνο σε επιχειρηματικό αλλά και σε ακαδημαϊκό επίπεδο. Σύμφωνα με την διεθνή βιβλιογραφία, παρά την μεγάλη σημασία της τιμολόγησης ως διαδικασία, λίγα είναι τα στελέχη που ασχολούνται περισσότερο με αυτήν σε σχέση με τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Και όλα αυτά ενώ είναι η πιο ευέλικτη ως προς την διαχείριση, αφού μια αύξηση ή μείωση τιμής μπορεί να πραγματοποιηθεί γρήγορα και άμεσα, ενώ επιπλέον αποτελεί τη μόνη πηγή εσόδων για την επιχείρηση. Η τιμολόγηση των προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρει στην αγορά, είναι μια από τις σημαντικότερες και ταυτόχρονα πιο δύσκολες αποφάσεις που καλείται να λάβει μια επιχείρηση.
Έρευνες που έχουν λάβει χώρα σε διαφορετικές χώρες έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι πολλές επιχειρήσεις τείνουν να χρησιμοποιούν απλουστευμένες μεθόδους για να διαμορφώσουν τις τιμές τους, οι οποίες, κατά κανόνα, βασίζονται στο κόστος, αγνοώντας άλλους σημαντικούς παράγοντες όπως τη ζήτηση και τον ανταγωνισμό.
Ο βασικός τρόπος τιμολόγησης ενός προϊόντος λαμβάνει υπ' όψη το συνολικό του κόστος συν κάποιο κέρδος. Ο τρόπος αυτός όμως, καθαρά εσωστρεφής, δεν είναι αρκετός και μπορεί να είναι λανθασμένος. Η τιμολόγηση πρέπει να πάρει επίσης υπ' όψη την ζήτηση του προϊόντος καθώς και όλο το ανταγωνιστικό τοπίο. Πολύ συχνά οι εξωτερικοί παράγοντες είναι και οι πλέον σημαντικοί στην τιμολόγηση - με την προϋπόθεση βέβαια ότι η σχετική τιμή που προκύπτει δημιουργεί κάποιο κέρδος.
Οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση είναι:
Οι αγοραστές: είναι ο πλέον σημαντικός παράγοντας τιμολόγησης. Η επιχείρηση πρέπει να αξιολογεί πλήρως πώς ο αγοραστής αντιλαμβάνεται την αξία του προϊόντος σε σχέση με την τιμή του και να καθορίζει την τιμή που ο αγοραστής αντιλαμβάνεται ως πρέπουσα. Η διαδικασία αξιολόγησης βασίζεται σε έρευνα της αγοράς και στην εμπειρία της επιχείρησης. Σκοπός της είναι να βρει μια τιμή αποδεκτή από τον αγοραστή η οποία να παρέχει κάποιο κέρδος. Ένας σημαντικός παράγοντας στην κατανόηση των ενεργειών των αγοραστών είναι η ελαστικότητα στη ζήτηση (όταν η πτώση των τιμών δημιουργεί αυξημένη ζήτηση και η άνοδος τους μειωμένη ζήτηση, η ζήτηση είναι ελαστική, ενώ αν η πτώση ή η άνοδος των τιμών έχει πολύ μικρή επίδραση στην αλλαγή της ζήτησης, η ζήτηση είναι ανελαστική). Η βασική αποστολή των μάνατζερ της επιχείρησης είναι να κάνουν τα προϊόντα της επιχείρησης τόσο διαφοροποιημένα και δημοφιλή ώστε η ζήτηση τους να είναι όσο το δυνατόν πιο ανελαστική. Κάτι τέτοιο είναι δυνατό με την δημιουργία ενός ονόματος στην αγορά που όταν καθιερωθεί δίνει την ευκαιρία στην επιχείρηση να απαιτεί υψηλότερες τιμές χωρίς να μειώνει την ζήτηση.
Οι μεσάζοντες ενός κλάδου : διανομείς, χονδρέμποροι και λιανοπωλητές είναι σημαντικοί παράγοντες στην τιμολόγηση. Καθώς ένα προϊόν μετακινείται από τον παραγωγό στον καταναλωτή όλοι οι μεσάζοντες αυξάνουν την τιμή του προϊόντος κατά κάποιο ποσοστό για να ανταμειφτούν για τις υπηρεσίες που προσφέρουν στην διακίνηση του. Οι μεσάζοντες αυτοί είναι συνήθως πολύ ευαίσθητοι στις τιμές που οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώνουν για διάφορα προϊόντα και μπορεί να θέσουν όρια στις τιμές των παραγωγών. Το θέμα αυτό έχει αποκτήσει μεγάλη σημασία τα τελευταία χρόνια καθώς το μέγεθος και η διαπραγματευτική ισχύς πολλών λιανοπωλητών - ιδίως καταναλωτικών προϊόντων - έχει ενισχυθεί σημαντικά. Η πλέον αποτελεσματική άμυνα στις συναλλαγές αυτές είναι η δημιουργία κάποιου καλού ονόματος με απήχηση στην αγορά που να αναγκάζει τους μεσάζοντες να το αγοράζουν και να το διακινούν.
Οι ανταγωνιστές: οι άμεσοι ανταγωνιστές δηλ. οι παραγωγοί παρόμοιων προϊόντων και ο τρόπος που τιμολογούν τα προϊόντα τους είναι ένας σημαντικός παράγοντας στην τιμολόγηση. Οι έμμεσοι ανταγωνιστές, δηλ. αυτοί που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα, είναι επίσης σημαντικοί παράγοντες. Η τιμολόγηση πρέπει να είναι εναρμονισμένη και με τους δύο ώστε η τιμή που αποφασίζει η επιχείρηση να μην δημιουργεί προβλήματα στη ζήτηση των προϊόντων της και στην κερδοφορία της.
Η επιχείρηση: δύο παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση είναι οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης καθώς και η ευρωστία της. Εάν, για παράδειγμα, μια επιχείρηση είναι δεσμευμένη να είναι τα προϊόντα της φιλικά προς το περιβάλλον μπορεί να χρειαστεί να έχει υψηλότερες τιμές για κάποια περιβαλλοντικά φιλική συσκευασία. Όσον αφορά την ευρωστία, όσο δυνατότερη είναι μια επιχείρηση, τόσο από χρηματοοικονομική άποψη όσο και από άποψη παραγωγής, μάρκετινγκ, διανομής κλπ, τόσο πιο καλή είναι η θέση της στην πρωτοβουλία κινήσεων στην τιμολόγηση, σε αντίθεση με αδύναμες επιχειρήσεις που μπορεί απλώς να ακολουθούν τις ηγετικές επιχειρήσεις του κλάδου.
Το προϊόν / υπηρεσία: διάφορα ειδικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή της υπηρεσίας μπορεί να παίζουν σημαντικό ρόλο στην τιμολόγηση. Για παράδειγμα, υψηλής ποιότητας προϊόντα (που απαιτούν υψηλής ποιότητας πρώτες ύλες και διαδικασίες παραγωγής), επιτρέπουν υψηλότερες τιμές.
Η προβολή: επηρεάζει επίσης την τιμή ενός προϊόντος. Πολλές φορές το κόστος διαφήμισης μπορεί να είναι πολύ υψηλό και να αποτελεί σημαντικό ποσοστό της τιμής του. Η αποδοτική διαφήμιση όμως μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την μείωση του κόστους με δημιουργία οικονομιών κλίμακας από αυξημένη ζήτηση.
Εν κατακλείδι, η αποτελεσματική εφαρμογή της στρατηγικής τιμολόγησης φαίνεται ότι, σε πολλές περιπτώσεις, προϋποθέτει την επανεξέταση και αναθεώρηση υπαρχουσών δομών και πρακτικών σε ό,τι αφορά τη διαμόρφωση της τιμολογιακής στρατηγικής μιας επιχείρησης.
Ωστόσο, τα συνολικά οφέλη που μπορούν να προκύψουν από την υιοθέτησή της μπορεί να υποστηριχτεί ότι δικαιολογούν την επένδυση που συνεπάγεται η προσπάθεια σχεδιασμού και πρακτικής υλοποίησής της.